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No hace falta ser de ningún sector en concreto para saberlo. Mantener un cliente es un reto diario. Sin embargo, y sin que nadie se sienta mal, si esto nos lo llevamos al mundo de las aseguradoras, pues como diría Axl Rose: Welcome to the jungle.
¿Cuáles son las razones por las que algunos clientes deciden cambiar de aseguradora? Como dice el anuncio, ¿solo por el precio? Porque, ¿por qué nos suben la cuota si no hemos dado ningún parte? ¿Qué acciones desde tu Insurtech se pueden llevar a cabo para que los asegurados se sientan valorados y permanezcan contigo? Para empezar, te recomendamos entender y gestionar de forma efectiva el churn rate.
¿Qué es el churn rate?
También conocido como tasa de cancelación o abandono, es un indicador que nos muestra el porcentaje de clientes que dejan de usar un servicio o producto en un periodo específico, particularmente importante en sectores con suscripciones o contratos recurrentes, como es el de las aseguradoras.
Una vez entendido el concepto, ¿cómo lo calculamos? Tan fácil como dividir el número de clientes perdidos en un periodo entre el número total de clientes al inicio de ese periodo. Después, multiplica el resultado por 100 para obtener un porcentaje. Por ejemplo, si una aseguradora inicia el año con 10.000 clientes y pierde 500, el cálculo sería:
(500 / 10.000) x 100 = 5%.
El churn rate afecta a los ingresos actuales, el valor del cliente a largo plazo y los costos de captación de nuevos clientes, así que poca broma. Por eso, reducir la cancelación de pólizas se convierte en una prioridad para las aseguradoras, teniendo en cuenta la gran competitividad del sector.
¿Existe un churn rate «bueno»? Hay que entender que siempre variará según la industria y el tipo de negocio, pero en general:
- Para empresas B2B, un churn rate mensual entre 1% y 3% se considera bueno.
- Para empresas B2C, un churn rate mensual óptimo oscila entre el 3% y el 5%.
- En cambio, en el sector de seguros, un churn rate anual entre 4% y 7% se considera manejable.
Es importante tener en cuenta que el churn rate aceptable depende del sector específico y los objetivos de la empresa. Lo ideal es comparar el churn rate con los promedios de la industria relevante para determinar si es bueno o no.
Cabe destacar que tener un churn rate de cero es prácticamente imposible, ya que siempre habrá algún nivel de desgaste de clientes. Lo importante es mantener el churn rate lo más bajo posible dentro de los parámetros de la industria y los objetivos de la empresa.
¿Cómo se aplica el churn rate en el sector de las aseguradoras?
Debido a la naturaleza de los productos y servicios, el churn rate tiene características particulares en el sector de las pólizas y los asegurados. Y tú dirás, ¿por qué? Pues porque las pólizas, por lo habitual, se renuevan anualmente, lo que implica que cada año existe la posibilidad de que un cliente decida no renovar y contribuya al churn rate de la compañía.
Y aquí es donde se empieza a poner divertido. Aplicar el churn rate en el sector asegurador implica medir la tasa de cancelación de pólizas y analizar los patrones de comportamiento de los clientes y los factores que influyen en sus decisiones de renovación o cancelación. ¿Qué conseguimos con esto? Predecir las estrategias más efectivas. Esas con las que los clientes no dudarán, con las que los mantendremos y conseguiremos reducir así, la cancelación de pólizas.
- Segmentar clientes según el riesgo de cancelación.
- Crear programas de fidelización personalizados.
- Implementar sistemas de alerta temprana para identificar clientes que podrían irse.
- Utilizar análisis predictivo para anticipar posibles cancelaciones.
- Mejorar productos y servicios basándose en la opinión de los clientes.
Y como sabemos que esto se ve mejor con cara y nombre, te diremos que Allianz o AXA usan modelos de análisis de datos para predecir el comportamiento de sus clientes y diseñar estrategias de retención personalizadas. ¿Les va bien? Y tanto.
Factores que condicionan la cancelación de pólizas
Intentar entender qué puede llevar a un cliente a cancelar sus pólizas es como jugar a la lotería. Habría que pedir permiso para meterse en su cabeza y saber si su decisión no viene por un simple mal día en el trabajo o en casa, por estar harto de recibir publicidad en Instagram o porque está hasta las narices de apoquinar cada mes, 20 € más que su vecino y compañero de pádel. Sin embargo, veamos algunos de los principales motivos que pueden influir en la decisión de un cliente a la hora de no renovar su seguro.
A) Precios elevados
Uno de los factores más comunes. Los clientes están cada vez más informados (prácticamente, son de los pocos anuncios que permanecen fieles al soporte de la televisión) sobre los costos y buscan las mejores ofertas. Si sienten que están pagando demasiado en comparación con otras opciones, es probable que consideren cambiar de proveedor.
Hay que echar la vista al otro lado del charco, pero hagámoslo para fijarnos en Progressive, una compañía americana que ha logrado mantener bajas tasas de cancelación ofreciendo descuentos personalizados y programas de fidelización que recompensan a los clientes por su lealtad a largo plazo.
¿Es la solución a seguir? No podemos decirte nada más, salvo que a ellos les ha funcionado.
B) Atención al cliente deficiente
Sobra decir que la calidad del servicio al cliente es primordial para mantener las pólizas. Nadie quiere que le atienda alguien borde. Que no empatice contigo. Queremos que se ponga en nuestro lugar. Por esa razón, una atención deficiente, problemas en el proceso de reclamaciones o simplemente respuestas lentas, pueden frustrar al cliente y llevar a la cancelación de la póliza.
C) Falta de personalización de pólizas
Los clientes cada vez somos más exigentes y muchas veces no sabemos ni lo que queremos, sin embargo, valoramos las soluciones personalizadas que se adaptan a nuestras necesidades. Si las coberturas son inflexibles o no se pueden ajustar a medida que van cambiando las circunstancias, adiós.
AXA, una de las principales aseguradoras en España, fue una de las primeras en darse cuenta, por eso lanzó, por aquel entonces, un producto llamado “Oficina Flexible” en 2013. Este seguro se diseñó para adaptarse a las necesidades específicas de cada oficina, permitiendo una mayor personalización de las pólizas.
Por eso es tan importante presentar atención. Escuchar. Comprender los factores que condicionan la cancelación de pólizas. Para así:
- Identificar los principales motivos por los cuales los clientes deciden no renovar sus seguros.
- Ajustar estrategias de retención de clientes.
- Creación de productos y servicios más adaptados a las necesidades de los clientes.
- Mejorar la comunicación con estos al entender mejor sus preocupaciones.
- Anticiparse a posibles cancelaciones y tomar medidas proactivas.
- Optimizar la asignación de recursos al enfocarse en los factores que realmente tienen impacto en la retención.
Pasos para reducir el churn rate de pólizas de seguros
Lo avisamos antes de nada. Reducir el churn rate es una tarea que requiere un enfoque integral. Pero no hay nada de qué preocuparse porque vamos a ver juntos algunas estrategias efectivas que las aseguradoras pueden poner en marcha o implementar para mejorar la retención de sus clientes.
1. Implementar un sistema de alertas tempranas
- Frecuencia de contacto con el servicio al cliente.
- Cambios en el perfil de riesgo del cliente.
- Historial de reclamaciones.
- Patrones de pago.
- Actividad en la plataforma online de la compañía.
Y estas son solo un ejemplo.
Estos sistemas utilizan análisis de datos y machine learning para detectar patrones de comportamiento que podrían indicar una mayor probabilidad de cancelación.
Al identificar estos indicadores se podrían tomar medidas proactivas con las que abordar las preocupaciones del cliente y mejorar su experiencia antes de que considere la cancelación.
2. Mejorar la experiencia del cliente
¿La experiencia del cliente influye en la retención de pólizas? Y tanto. Hay gente que se ha cambiado de seguro porque no le cayó bien la persona que fue con la grúa a recogerle.
¿Cómo puedes hacerlo? ¿Cómo lograrlo? No tenemos la solución exacta, pero sí que tenemos varios consejos:
- Simplifica los procesos de contratación y renovación.
- Ofrece siempre múltiples canales de comunicación (teléfono, email, chat en vivo, aplicaciones móviles). Y a ser posible que el teléfono lo cojan y no te tengan en espera de manera perenne.
- Proporciona en todo momento información clara y transparente sobre las coberturas.
- Agiliza todo lo que puedas el proceso de reclamaciones.
- Ofrece herramientas de autoservicio en línea para gestionar pólizas. Es una inversión, sí, pero se amortiza sola.
- Pon sobre la mesa recursos que de verdad ayuden a los clientes a entender mejor sus coberturas.
No parece mucho, ¿verdad? Son un par de cosas como el que dice, y ya de paso, ampliar esa letra pequeña, ¿eh?
3. Ofrecer incentivos para la retención
Los programas de fidelización y los incentivos pueden motivar a los clientes a mantener sus pólizas y a los Directores de las Aseguradoras a no hacerlos. Sin embargo, está demostrado que funcionan.
Incentivos como pueden ser:
- Descuentos por renovación.
- Beneficios adicionales para clientes antiguos.
- Programas de recompensas por buen comportamiento (por ejemplo, conducción segura).
- Ofertas de productos complementarios a precios preferenciales, como puede ser un sello electrónico o servicio digital como los que ofrecemos en Camerfirma, y que tú, como aseguradora, puedes ofrecer como reseller.
- Acceso a servicios exclusivos.
4. Personalización de pólizas
Cuando buscas comprarte unos zapatos, los buscas de tu talla, ¿verdad? Pues con las pólizas queremos lo mismo. Y para gustos, colores. Es en este punto cuando se vuelve creativa la cosa. Momento en el que surgen opciones como el:
- Ofrecer opciones modulares que permitan a los clientes construir su cobertura ideal.
- Usar datos y análisis predictivo para recomendar coberturas basadas en el perfil del cliente.
- Permitir ajustes en tiempo real de las coberturas en función de cambios en las circunstancias del cliente.
- Ofrecer pólizas basadas en el uso (por ejemplo, los seguros de auto de pago por milla).
5. Análisis del feedback tras la cancelación de pólizas
¿Por qué se fue? ¿Qué hemos hecho mal? ¿Qué podemos hacer para que vuelva? ¿Qué pasa con toda esa información? ¿Por qué no aprovecharla? Así, de este modo, podremos:
- Identificar patrones comunes en las razones de cancelación.
- Detectar problemas específicos en productos o servicios.
- Ofrecer oportunidades para mejorar la comunicación con los clientes.
- Proporcionar información para el desarrollo de nuevos productos o características.
- Comprender mejor las expectativas y necesidades de los clientes.
- Implementar acciones correctivas para evitar futuras cancelaciones.
Herramientas para medir el churn rate
Y llegamos al quid de la cuestión. ¿Cómo podemos medirlo? ¿Qué nos hace falta? ¿Cómo podemos luego analizarlo? ¿Cómo podemos saber que estamos actuando sobre los datos de retención del cliente? Todas las respuestas a esas preguntas, y mucho más, a continuación.
1. CRMs
Lo mismo que una varita de zahorí nos llevará al agua, los CRM son clave para rastrear las interacciones con los clientes y medir el churn rate. Herramientas como Salesforce o HubSpot ofrecen un sinfín de funcionalidades para el sector de seguros.
- Desde centralizar la información de los clientes.
- Automatizar todos los procesos de seguimiento y renovación.
- Generar informes de retención y churn rate.
- Implementar flujos de trabajo para la gestión de clientes en riesgo de abandono.
2. Software de análisis de clientes
Las plataformas de análisis de clientes, como Tableau (de Salesforce) o Power BI (de Microsoft), nos permiten visualizar y analizar datos. Nos abren los ojos. Nos dan la oportunidad de identificar tendencias, segmentar clientes según el riesgo de churn, crear dashboards interactivos para monitorear KPI de retención e incluso, realizar análisis predictivos para anticipar posibles cancelaciones.
3. Plataformas de experiencia del cliente
Zendesk, Tidio, Qualtrics o Medallia se especializan en medir y mejorar la experiencia del cliente. Unas se apoyan en la IA, otras en rastrear encuestas y recopilar opiniones para mejorar así los servicios al cliente. Sea como sea, estas plataformas son muy interesantes a la hora de:
- Recopilar feedback de los clientes.
- Identificar problemas en el recorrido del cliente.
- Medir la satisfacción y lealtad del cliente.
- Implementar programas de recuperación de clientes.
4. Soluciones de inteligencia artificial y machine learning
Hemos llegado a un punto en que, dentro de poco, serán la propia inteligencia artificial y el machine learning los que nos dirán con total precisión qué les ocurre a nuestros clientes. De hecho, ya están transformando la forma en que las aseguradoras abordan diferentes temas, como por ejemplo, el churn rate. A día de hoy, plataformas como DataRobot o H2O.ai permiten a quien quiera hacer uso de ellas:
- Desarrollar modelos predictivos de churn.
- Automatizar la segmentación de clientes según el riesgo.
- Optimizar estrategias de retención.
- Personalizar ofertas y comunicaciones para prevenir la cancelación de pólizas.
¿Qué nos deparará el futuro? No sabríamos decirte. Sin embargo, lo que queda claro es que cada persona busca ser especial, diferente. Y más si eres cliente. Quieres sentirte valorado/a. Y si has estado prestando atención, ahora ya sabes cómo conseguirlo.
